媒体融合转型寻路内容应用场景,试水直播带货引发跨界讨论

发布时间:2020-09-29 相关聚合阅读:

原标题:媒体融合转型寻路内容应用场景,试水直播带货引发跨界讨论

“无物不媒体,媒体即万物”,媒体的融合转型是行业快速发展的要求。2019年,我国的传媒产业规模已达到2.3万亿,自2012年始,增速连续八年高于GDP增长率。

9月28日,在主题为“深转型,创新机,促发展”的2020年中国网络媒体论坛的产业分论坛上,业界正探寻媒体融合转型之路。

第一财经商业数据中心(CBNData)对2020年网络媒体发展有四点趋势洞察:内容生产创新;网络媒体拥抱内容广谱化、内容应用场景拓宽;内容触点多元化以及网络媒体内容价值在商业、政务、基建和公益领域的延展。

“我们认为,流量为王的时代已经见顶,用户就那么多,但是现在争夺的是用户的时长,这个时长其实就跟场景有关,所以以内容为抓手运营场景是一个比较好的突破口。”上海文化广播影视集团副总裁、上海第一财经传媒有限公司董事长兼CEO李蓉在论坛上表示。

央视市场研究股份有限公司执行董事、总经理,CTR媒体融合研究院执行院长徐立军对此十分认同,并提到服务化需要理清两个逻辑:第一,中国的传媒发展应该从传播层业务向服务层业务转化,这不是基于已经成型的电视成片去做碎片化,而是基于底层的资源去做产业化;第二,是向外输出媒体能力,即让有媒体属性的机构企业成为媒体能力的买家。“BAT这样的企业因为技术原因具备了强大的媒体能量,但是他们并没有拥有与这个媒体能量相匹配的媒体能力,这是我们传统主流媒体的一个巨大优势。”

从能力输出角度,已经有媒体在探索。比如第一财经与蚂蚁集团尝试把第一财经专业精选的资讯内容放到一站式理财平台蚂蚁财富上,针对平台上理财小白用户的特征为他们定制生产财经资讯。从实际效果来看,这样的合作提升了用户的黏性和满意度,改变了应用性工具用户停留时间过短的情况,并得到了合作方的高度评价。

“互联网公司第一件事情先谈的是用户,就是我们的用户规模,跟用户触达的通道、触点在哪里。不要简单的把所有面向用户的内容平台都视为对手,从某个角度来讲,平台与平台之间的差异是内容生产能力和内容分发效果问题。”阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁、大麦总裁李捷认为,互联网公司的核心能力有用户视角的平台迭代能力,有用户在内容观看、消费过程中的所有数据,还有基于用户平台和用户数据的运营和营销方法论,这些都可以促成互联网公司与媒体的合作。

今年,媒体融合的典型场景之一就是直播带货。4月,央视主持人朱广权和带货主播李佳琦组成的“小朱佩琦”组合在跨界公益电商直播中吸引了超过1.2亿观众观看,是触点多元化,打造新“爆款”的案例。

针对品牌方和媒体跑步进场的直播带货,圆桌论坛主持人,复旦大学管理学院教授、博士生导师卢向华引导在场嘉宾做出讨论:品牌方、媒体和平台型企业究竟都从直播带货中能够获得什么,或者想要获得什么?

“我们认为广告主很聪明,他知道一方面需要去用新的媒介、新的表达方式、新的传播方式,所以会增加投放,但投放量不一定会那么大。同时他们也理解品牌还是护城河,真正要有转化,需要有复购率。这不是靠直接的效果,还是要靠品牌。”徐立军说。

李蓉对媒体进入直播行业则相对谨慎。她表示,直播带货需要平台和渠道,也需要对商品的定位、品牌、销售逻辑、买方心理都要有深刻的理解,是一件专业的事情。对于媒体来说,在特定的时间,为了特定的目的去做可以起到示范作用,但仍要理性评估自身特点,而不是一哄而上。“作为财经媒体,第一财经会保持对直播带货的敏感性,持续地关注它的发展趋势,但是不是‘自己也要跳到海里去游泳’,不锈钢管我觉得在我们还不够专业的时候,我会持一个相对谨慎的态度。”对于网络媒体的未来,李蓉相信有能力、有实力而且有专业能力的机构媒体,在获得技术的加持以后,未来仍有很大的发展空间。

李捷则从变现逻辑上分析了直播带货对媒体和平台型企业的意义不同:长视频变现模式主要是会员模式,现在三大视频平台就像以前的付费电视模式,而短视频很难推动用户付费的模式,因此一定要用类似广告,或者直播带货的方式,通过品牌商家的广告投放、获得商户佣金的方式来变现,“商业模式决定了这两个内容不一样”。

无论是融媒体,还是泛娱乐内容,这些背后指向的还是用户深层次对内容消费习惯的改变。李捷的建议是,“要看清楚自己的核心能力。但是未来一定是一个拥抱KOC、KOL的时代,因为媒体在分化,中心化的媒体越来越弱,取而代之的是中心化的媒体平台和大量的KOC、KOL。我们应该拥抱未来,对用户这样的习惯有所准备。”

“媒体融合绝不是新兴媒体和传统媒体,颠覆与被颠覆,取代与被取代的零和游戏,它是两者之间相互需要。”徐立军说。

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文章作者

    宁佳彦
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